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La doctrine du double effet est une thèse de philosophie morale, que l'on attribue habituellement à Thomas d'Aquin. Elle vise à expliquer dans quelles circonstances il est permis de commettre une action ayant à la fois de bonnes et de mauvaises conséquences (c'est-à-dire un double effet). Elle énonce plusieurs conditions nécessaires pour qu'une action puisse être moralement justifiée alors même qu'elle comporte de mauvais effets :
L'action elle-même doit être bonne ou moralement neutre
Le bon effet doit résulter de l'acte et non du mauvais effet
Le mauvais effet ne doit pas être directement voulu, mais doit être prévu et toléré
Le bon effet doit être plus fort que le mauvais effet, ou bien les deux doivent être égaux.Cette thèse soutient en résumé qu'il est parfois justifié de produire une conséquence mauvaise si elle est seulement un effet secondaire de l'action, et non pas intentionnellement recherchée.
Cette doctrine a de nombreuses applications, notamment dans les théories de la guerre juste. La doctrine du double effet est contestée par les tenants de l'utilitarisme, qui refusent notamment la possibilité que deux actions identiques dans leurs conséquences ne soient pas d'égale valeur.
C'est un ressort bien connu de la publicité : persuader quelqu'un d'acheter un produit en lui laissant entendre que non seulement il aura ce produit mais qu'en plus, il en aura un autre bénéfice. Ce bénéfice est souvent immatériel, il est justement le ressort secret et souvent subjectif qui nous permet d'acheter. Par exemple : acheter une Peugeot, vous savez celle qui ressemble à un squale, pour montrer à quel point les regards du public se tourneront vers votre équipage avec un respect mêlé d'admiration.
Le double effet Kiss Cool, c'est que non seulement vous éprouvez du plaisir à manger ce bonbon sucré (pléonasme ?), mais qu'en plus "Ah ! ah ! Quelle fraîcheur!". Une fraîcheur qui vous rend fréquentable à moins de vingt centimètres de distance. Par extension, le double effet Kiss Cool est utilisé dans la langue pour désigner un effet supplémentaire d'une action entreprise, que cet effet soit positif ou négatif.
Autre exemple publicitaire : il y a quelques années, la marque de désodorisant corporel Impulse avait basé sa pub sur "l'effet Impulse". On y voyait un homme offrir des fleurs à la jolie femme qui s'était aspergée le matin à grands coups de bombe désodorisante. Utilisez Impulse, un homme vous offrira des fleurs.
